← ЛЕНТА ТГ-КАНАЛА / пост

Продаём эмоции, а не товар?

19.09.2025

Есть такое исследование Счастье на продажу (PDF). Рассматривают влияние на покупателей разных типов покупок/товаров.

Вы знаете, что покупки бывают:
- эмоциональные — совершаются под влиянием сиюминутных чувств, желаний, впечатлений;
- рациональные — совершаются на основе логики, пользы, выгоды;
- опытные (условно нематериальные) — предоставляют впечатления, события или активность, не оставляющие материального объекта (концерты, ужин, путешествия и т.п.);
- материальные — физические объекты, можно использовать какое-то время.

В статье идёт речь про опытные (experiential purchases) и материальные (material purchases).
Как обычно — всё очень относительно ))

Исследования показали, что в покупках очень важен её исход.
- Тип покупки не имеет значения, если она «закончилась» хорошо (ничего не сломалось, всё было супер).

- И наоборот, если что-то пошло не так, то это усиливает влияние типа покупки.

Опытные покупки вызывают заметно больше «счастья» по сравнению с материальными. При положительном исходе, чем более «опытная» покупка, тем больше счастья.

Материальные покупки тоже вызывают положительные эмоции, но они гораздо более краткосрочны по сравнению с опытными. Но на это влияет личный «материализм» потребителя, для них «вещи» могут быть не менее ценны, чем опыт.

Положительный опыт (концерт) вызывает больше счастья, чем новый гаджет. Но отрицательный опыт (плохой концерт) может оставить более сильное негативное впечатление, чем сломанный гаджет.

Проваленный ужин в ресторане (опыт) может запомниться надолго, а сломанная кружка (материальная покупка) быстро забудется.

Воспоминания о путешествии (опыт) могут радовать годами, а радость от новой машины (материальная покупка) быстро притупляется.

────
Как применять?
Добавлять элементы «опыта» к материальным товарам. Например: бесплатный мастер-класс фотографа при покупке чего-то камеросодержащего.

Внедрять программы лояльности, персональные компенсации, которые компенсируют негативный опыт.

Делать ставку на позитивный опыт (особенно в сфере услуг). Сегментировать аудиторию по уровню материализма.


Но не всё так однозначно.
Опытные покупки более субъективны и зависят от внешних факторов (погода, обслуживание, настроение)

Некоторые материальные вещи (произведения искусства) могут десятилетиями вызывать эмоции.

Например, бракованный холодильник испортит настроение сильнее, чем неудачный поход в кино.

Многие товары сочетают материальную и опытную составляющую, все вещи человек использует в каких-то обстоятельствах, что влияет на ощущение от покупки. Цифровые товары (игры, подписки) — это опыт или материальный товар? Вот эти обстоятельства использования и нужно брать для маркетинга.


❓Можно ли сказать, что продавая «опыт», мы в какой-то мере продаем иллюзию? Где грань между созданием счастья и манипуляцией чувствами?

❓Является ли тренд на «опыт» вместо «вещей» признаком общества потребления нового уровня или же, наоборот, бегством от него?


#исследование #мнение | ЗоЮ

💬 Комментировать и обсудить в телеграм-канале