← ЛЕНТА / статья
Как показывать цены
6 марта 2025г.
Про цены очень много всего. Вот статейка на Хабре, очень старая и очень большая, тяжеловато изложено, но с кучей ссылок на источники.
Вытащил из статьи самое важное, ну и от себя немного добавил )
Обращаю ваше внимание, что любые статьи и даже исследования на эту и другие темы про юзабилити, не являются руководством к действию, а только поводом задуматься и перепроверить для своей ЦА.
Округление или точные цены
«Круглые» цены — для эмоциональных покупок. Такие цены воспринимаются легче, и они более эффективны для эмоциональных покупок. Когда покупатель на эмоциях быстренько покупает просто понравившееся, особенно не размышляя о ценах и т.п.
Однако «излишне» округлённые цены могут восприниматься как завышенные или обман. Зависит от товаров и ЦА. Например, цены «100 рублей» или «5000 рублей» кажутся «слишком красивыми» и покупатели могут подумать, что их завысили «для красоты». Точным ценам покупатели верят больше.
Кроме того, в люксовом сегменте круглые цифры могут вызывать ощущение бюджетности, а вот в массовом — наоборот. Это может быть связано с рациональностью люксовой покупки (ну кроме случаев, когда вы вообще деньги не считаете).
Контраргументы
В массовом сегменте «красивые» цены (500, 1000, 5000 рублей) могут выступать маркером упрощения выбора для потребителя и символом прозрачности. Покупатели устают от мелкой манипуляции и цен в духе «4999», поэтому порой оценивают ровные суммы как знак честности.
«Точные» цены — для рациональных покупок. Неокруглённые, большие, точные цены покупатель читает с дополнительным умственным усилием. Покупатель готов к точным ценам, когда товар «сложный» сам по себе (техника, дом, машина, некоторая одежда и т.п.), когда требуется подумать, примерить, взвесить аргументы.
Контраргументы
Такое деление работает далеко не всегда. Поведение покупателей куда сложнее. Люди часто принимают эмоциональные решения даже при покупке авто или дома, а бытовую химию или еду могут выбирать рационально, сравнивая стоимость, калории, граммы. Более того, «точность» цены часто не влияет на восприятие её справедливости, если бренд вызывает доверие, а товар — позитивные эмоции. Строгое разделение рациональных и эмоциональных покупок — не учитывает гибридность реального потребительского поведения.
Считаем слоги
Цена кажется ниже, если в ней меньше слогов.
Исследования показывают, что люди не проговаривают цифры, но всё равно воспринимают их как слова. Получается, чем легче «прочитать» число, тем оно привлекательнее и тем больше вероятность, что такой товар купят.
Здесь не так всё однозначно.
Ну как 100 может казаться меньше, чем 90?! Здесь речь идёт о близких значениях, когда юзер сопоставляет, например, 24 и 25. Согласно исследованиям — 25 выберут чаще.
Такое «странное» поведение характерно только для эмоциональных покупок, а не для рациональных.
Контраргументы
Выглядит академическим экспериментом, чем практическим инструментом. Да, определённые визуальные формы чисел влияют на восприятие, но «слоговая» теория выглядит надуманной. Тем более что этот эффект работает лишь в узких диапазонах и только в эмоциональных покупках. Тогда зачем вообще заморачиваться?
Уменьшаем цифру слева
Это очень старый приём и уже классика. Лучше писать 299,98, чем 300. Казалось бы, здесь не работают правила о слогах (300 по слогам гораздо привлекательнее 299), и правило об округлении (допустим, эконом-товар).
Объясняется тем, что мозг начинает обрабатывать число, как только увидел первую цифру. Типа 2 меньше 3, ну и всё ))
Почему здесь не работают «слоги»? Потому что покупатели уже привыкли воспринимать подобный формат написания (299,98, 298), как цену со скидкой. Т.е. если как-то так похоже написано — значит скидки.
Контраргументы
Покупатели привыкли к постоянным попыткам маркетинговых манипуляций. Если ты видишь ценник в 999, вместо 1000, это скорее вызывает лёгкое раздражение («ну да, опять эти приёмчики»), чем реальное ощущение выгоды. Более того, такое визуальное засорение ценами вроде 299,98 только ухудшает восприятие на мобильных экранах, где важна простота.
Сравнение цен и манипуляции
Информация о продукте записывается в голову человека, чаще всего, не как конкретные цифры, а как относительные величины. Например, «высокая» / «низкая» по сравнению с чем-то, иногда даже по сравнению с ощущениями покупателя, а не по сравнению с другим товаром или ценой.
Этим можно манипулировать, например:
- разделять цену доставки (доп услуг) и цену товара;
- выделять цену оплаты в рассрочку;
- сравнивать цену с дешёвым повседневным товаром (чашка кофе) или пересчитать оплату за день;
- ставить более высокую цену на предыдущую версию — новое дешевле старого;
- добавлять к сравнению дорогой и явно менее выгодный вариант, и тогда, на его фоне, ваш основной дорогой товар окажется в более выгодных условиях
Ещё используют визуальные манипуляции, например:
- цена кажется выше, чем крупнее шрифт;
- цена кажется ниже, чем мельче шрифт и чем больше блок, к которому она относится;
- цена кажется ниже, чем левее она и чем ниже в блоке. Например, цена кажется ниже, если на прямоугольной карточке она расположена слева внизу. Или если по горизонтали расположены несколько карточек подряд (например, тарифные планы), то покупатель считает, что цены в них увеличиваются слева направо (левая дешевле);
- цена кажется ниже, когда рядом стоит другой товар с более низкой ценой. Причём в исследовании даже не имел значение вид товара (сравнивали компакт диски и футболки). Сомневаюсь, что телевизор будет чаще покупать, если его выставить вместе с туалетной бумагой, но всё же ))
- цена кажется ниже, когда рядом стоит просто какая-то большая цифра. Например, рядом с ценой указали кол-во отзывов на этот товар. Покупатель неосознанно сравнивает эти цифры.
Использование определённых слов влияет на восприятие цены. Например, в описании товара, рядом с ценой написано: «Низкокалорийный» и «Высокое качество». Согласно исследованиям, покупатели предпочитали товар с упоминанием «низко», т.е. подсознательно они это связывали с ценой.
Контраргументы
Манипуляции с контекстом могут повысить конверсию на отдельных направлениях, но могут и подточить доверие к бренду в перспективе, особенно если «манипуляции» выглядят нарочито. Это особенно важно на B2B-рынке и в сфере услуг, где репутация важнее сиюминутной выгоды.
Снимаем «боль оплаты»
Люди всегда неохотно расстаются со своими деньгами.
Утверждается, что если убрать значок (упоминание) валюты, то покупателям будет легче оплатить. Конечно же, такой значок можно убирать только там, где покупатели понимают, что перед ними цена, а не что-то другое (например, в меню ресторана).
Часто люди испытывают чувство вины, когда покупают «эмоциональные» товары, что-то для удовольствия (пироженка). Предоставляя скидку на такие товары, мы как бы снимаем это чувство вины, покупка проходит легче и даже есть оправдание ))
При покупке товаров, имеющих чисто практическое применение (полезных), у покупателей не возникает чувства вины, потому и предоставление скидок особо не помогает покупателям психологически. Такие товары можно отнести к рациональным покупкам (мало покупают). Увеличить продажи можно, например, описывая положительное эмоциональное влияние.
Контраргументы
Покупка пироженки, подписки на стриминг или билета в кино многими воспринимается как заслуженная награда, а не как трата с сомнениями. Избыточное акцентирование скидок в таких категориях может обесценить товар в глазах клиента, снизить статус покупки («раз дают скидку — значит не особо ценно»).
Например, покупка шуруповёрта или холодильника — это вроде бы рационально, но ведь потребитель испытывает эмоции от обладания удобной техникой, гордость за удачную покупку, радость от скидки.
Эмоциональное описание полезных товаров — не всегда уместно.
Если описание перфоратора или моторного масла вдруг пестрит фразами про «радость от мощности» и «удовольствие от процесса», это может выглядеть как избыточный маркетинговый лоск, не соответствующий ожиданиям аудитории, которая хочет чётких характеристик, гарантий и выгодной цены.
Чем выше цена, тем точнее цифра
Например, на крупных покупках (авто, недвижимость и т.п.). Когда продавец называет точную цену, особенно некруглую («до копеек»), то у некоторых покупателей складывается впечатление, что торговаться бессмысленно. У меня почему-то наоборот — всегда хочется округлить в меньшую сторону и поторговаться ))
Дело оказывается в «выгодности» покупки. Человек привык иметь дело с точными цифрами, когда манипулирует маленькими значениями (1, 2, 3 …). Вот эта ассоциация точных значений с маленькими цифрами и воздействует на покупателя — точные цифры он считает маленькими.
Я бы предложил не утрировать и не выставлять цены типа такого «12 345 678», это выглядит скорее как издевательство. Покупатель всё равно такое будет округлять до «вменяемых» значений («примерно 12 345 000»).
Ну и не забываем про влияние рациональности на очень дорогих покупках.
Контраргументы
Круглые суммы (например, 50 000 000 рублей) в дорогих сегментах могут восприниматься более серьёзно, подчёркивая статус сделки, её престиж и некую «неприкосновенность» цены.
Точность часто вызывает усталость, раздражение и желание «упростить» информацию. Покупателю важно понимать порядок цены, а не копейки.
Слишком мелкие дробления суммы не только не помогают, но и могут создать ощущение, что продавец пытается манипулировать цифрами, отвлекая внимание от сути сделки.
Люди не мыслят стоимость дома или машины до рубля — им важно попадание в понятные диапазоны и комфортные для обсуждения суммы. Чем проще цена для запоминания и произношения, тем легче её обсуждать и обосновывать, а значит, и продавать.
По большей части, всё это психология и требует дополнительных исследований на конкретной ЦА. Можно проводить исследования оформления, подачи цены, но не саму цену (будет лучше за 100 или за 99). Если у вас плохо продаётся, может следует показать ценность самого продукта.
Чаще экспериментируйте. Если вы выбрали какой-то способ продвижения и сейчас он приносит прибыль, то это не значит, что это будет вечно.
💬 Комментировать и обсудить статью в Телеграм-канале
Телеграм-канал «Заметки о юзабилити» — посмотреть и подписаться
