← ЛЕНТА / статья

Персонализация — это маркетинговое программирование

30 апреля 2025г.

Если вы продаёте товары/услуги для разной ЦА, то самые хорошие результаты даёт персонализация на сайте (маркетплейсе). Когда разным группам пользователей показывают немного (или совсем) разный контент/функционал (тексты, кнопки, предложения, формы и т.п.), в зависимости от условий (про них чуть ниже).

Начём с самого простого, а в конце рассмотрим более интересные штуки )

0. Цель

Для начала экспериментов выберите на сайте какой-то один важный функционал, который легко измерить в метриках. Например: Главная, Каталог, самую плохую страницу (по отказам) или даже один блок типа «Наши предложения». И решите, зачем вы хотите это улучшить. «Чтобы было» — это так не работает.

1. ЦА

Определяем сегменты вашей ЦА (например: B2B, B2C, Партнёры). Для каждого сегмента — свой контент и CTA. ЦА надо знать в любом случае, чем подробнее вы распишите сегменты, тем лучше будете понимать своих клиентов. Начните с крупных сегментов, например: B2B / B2C или поиск / сайты.

2. Начинаем персонализировать

Например:

• Зашли с B2B-сайтов → показываем «Условия поставки», «Получить оптовый прайс», кейсы сотрудничества …
• Зашли из соцсетей или блогов → акцент на простых юзеров: «Где купить», советы по применению, рецепты …
• … и т.д.

3. Считаем и корректируем

каждый день (в начале) «подкручиваем» и уточняем условия. Смотрим: заходы (кто/откуда), переходы (кто/куда), отказы, конверсию во что-то. Без статистики нет смысла заниматься персонализациями. Распишите, что хотите считать, зачем, и идите с этим к разрабам, они всё настроят и посчитают.

А теперь, чуть сложнее интереснее.

4. Персонализация контента ≠ персонализация опыта

Контент (вовлечённость юзеров) — это адаптация под юзера отдельных элементов (тексты, баннеры, рекомендации), но без изменения структуры сайта или логики взаимодействия. Например: «Привет, Иван», «Вам может понравится».

Опыт (конверсии) — это перестройка взаимодействия конкретного юзера с сайтом: навигация, функционал, дизайн, чтобы сократить путь к цели. Например: автозаполнение, скрытие рекламы, частые категории, онбординг для новичков.

5. Jobs To Be Done

Это немного разворачивает персонализацию и наши мозги. Мы уже не тупо показываем релевантный контент, а предлагаем подходящее решение проблемы конкретного юзера. Система должна помогать юзеру быстро и удобно решить его задачу, а не удивить тем, что она знает как его зовут и что он ел на завтрак.

Например:
Обычная персонализация: «Если юзер из соседнего района → показывать доставку за 2 часа».

JTBD-персонализация: «Если юзеру надо “приготовить ужин быстро” → показывать рецепты с доставкой ингредиентов на сегодня».

Или юзер бросил корзину, потому что «не уверен в размере» (Job: «Купить одежду, которая точно подойдёт»). JTBD-персонализация: показать размерные сетки с пометкой «85% покупателей вашего роста выбирают M»; добавить чат с консультантом; предложить бесплатный возврат.

Возможностей персонализации огромное количество:

• по трафику (откуда пришли) — из поиска сразу показывать контент, касающийся запроса
• времени — утром что-то по теме начала дня
• глубине — спецпредложения тем, кто просмотрел больше 3 страниц; или уже «5 минут» читает про опт → показать чат
• истории — если юзер ранее уже смотрел «Условия сотрудничества», то предлагать консультацию; Условно: первый визит — «ознакомительный» контент, повторный — «спецпредложения».
• устройствам — для мобил более упрощённые описания
• гео — «привезём за 2 часа»
• погоде, сезонам, событиям — что-то прохладное в жару
• возрасту, полу — разная подача на баннерах
• … сегментированная, поведенческая, контекстная, предиктивная, эмоциональная … и т.д.

Каждое условие точечно воздействует на определённую группу ЦА. А если сюда прибавить JTBD, то практически бесконечное количество возможностей. Это немного похоже на программирование, но маркетинговое: расписываем условия → показываем что-то, согласно условиям.

Хорошо, когда есть возможность настроить А/В-тесты. Это сложнее, но ускорит ваши эксперименты, т.к. можно использовать сразу несколько вариантов страниц.

Поначалу, всё это требует много времени, но при правильной настройке и даже автоматизации, это будет работать «само» и приносить ощутимую пользу бизнесу.

Юзеры видят, что им дают «нужный» контент, помогают и не останутся равнодушными. Цель — дать юзерам положительный опыт (эмоции), а не тупо подстраиваться.

Нет времени, но хотите сделать у себя персонализацию? → Пишите

Разбор сайтов

Телеграм-канал «Заметки о юзабилити» — посмотреть и подписаться

Написать письмо